스타벅스의 성공신화

1차 출처: http://blog.naver.com/dallmapsw/100011926494
2차 출처: 출처(http://mycoffee.ev7.net)- 녹아버린 모카포트



한 잔의 커피 그 이상의 것!

황규배

스타벅스 커피는 3인의 동업자 Gorden Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegel이 1972년 시애틀에 스페셜 커피를 배전하여 판매하는 커피 상점을 오픈하면서 탄생되었다. 이 세 명의 동업자는 소설 모비빅에 나오는 커피를 사랑하는 일등항해사 스타벅스(starbuk)에서 starbuks를 생각해 냈고, 노르웨이 목판화에 나오는 상반신을 벗은 ‘싸이렌’이라는 인어를 심벌로 선택하였다. 스타벅스를 상징하는 로고에는 ‘Starbucks Coffee, Tea and Spice’라는 카피가 이 심벌을 둘러싸고 있다.

당시에는 bulk 차나 Spices등의 원재료만 판매하였고, 현재와 같은 컵에 담아 마시는 커피는 판매하지 않았다. 스타벅스가 오늘날과 같이 전세계적인 점포망을 통해 전세계 커피 애호가들의 미각을 만족시키기까지는, 1981년 하워드 슐츠(Howard Shultz)라는 천부적인 사업가와의 만남 이후 20년의 세월이 지나야 했다.

슐츠는 스페셜 커피의 성장 가능성을 확신하고, 1982년 스타벅스의 마케팅부문 책임자로 합류하게 된다. 당시만 해도 스타벅스는 오늘날과 같은 일반 소매고객 중심으로 한 잔의 커피를 판매하는 사업이 아니라 최고급 스페셜 커피의 원료를 파는 회사였다.


스타벅스 커피숍의 탄생

스타벅스가 오늘날과 같은 사업의 모습을 갖추는 데는 1983년 슐츠의 밀라노 출장이 결정적 계기가 되었다. 슐츠는 그곳에서 이태리의 독특하고 전통적인 커피문화에 매료되었고, 그 당시의 경험이 향후 스타벅스 커피 사업을 전개하는 데 결정적인 사업모델로서 기여하게 된다.

 

슐츠는 당시를 다음과 같이 회고하고 있다. “나는 바리스타(종업원)와 손님들간의 어떤 특별한 관계를 발견했지요. 사람들은 하루를 에스프레소 바에서 시작하고 오후나 저녁에는 역시 에스프레소 바에서 친구를 만납니다. 당시 밀라노에는 약 1500개의 에스프레소 바가 있었고, 전국적으로는 약 2만 개가 있었죠. 이태리의 에스프레소바는 사람들에게 편안함과 커뮤니티 공간, 그리고 가족들이 모여서 이야기 할 수 있는 휴식의 공간이었습니다.”

이태리 여행 후 1985년 슐츠는 스타벅스를 떠나, 오늘날과 같은 스타벅스 커피숍을 오픈하게 된다. 1986년 4월 8일 시애틀에서 ‘일 지오날레’라는 커피숍을 오픈하게 되는 데 이 가게가 오늘날 스타벅스 커피숍의 효시인 셈이다. 이 가게에서는 스타벅스에서 공급받은 원두커피와 카푸치노, 카페라떼와 같은 에스프레소 커피를 동시에 판매하였다. 이 가게는 오픈 6개월만에 하루 1000명 이상의 고객을 끌어들이는 ‘대성공’을 거두게 된다.

이로부터 2년 후인 1987년 슐츠는 획기적인 기회를 맞이하게 된다. 스타벅스의 6개 점포와 배전공장, 그리고 브랜드 네임을 380만 달러에 매입하게 된다. 슐츠는 새로운 합병회사를 ‘스타벅스 코퍼레이션’ 이라고 명명했다. 현재의 스타벅스 커피숍이 정식으로 출범하게 되는 셈이다.

커피제국의 탄생

슐츠는 스페셜커피의 시장 가능성이 무궁무진 할 것으로 전망했다. 당시 소비의 주도계층으로 부상하고 있는 베이비 붐 세대의 등장은 슐츠에게 이러한 확신을 심어주기에 충분했다.

 

그들에게는 건강, 가족, 가벼운 사교모임에 대한 욕구가 강하게 자리잡고 있었고, 그와 같은 욕구를 스타벅스가 충분히 실현시켜 줄 수 있을 것으로 슐츠는 믿었다.
 
따라서 그의 사업전략은 단순했다. 어느 누구도 강력한 리더로서 자리잡고 있지 못한 스페셜커피 시장에서, 전국적인 지명도와 충성도를 지닌 1위의 업체로 먼저 자리매김하는 것이었다.

그는 스타벅스가 제공하는 스페셜커피와 바리스타의 서비스, 그리고 매장에서 느낄 수 있는 분위기와 낭만이면 사람들을 끌어들일 수 있을 것으로 확신했다. 사업 초기 슐츠가 스타벅스에서 실현하고자 했던 비전은 스타벅스를 단순한 소비재로서의 커피가 아니라 특별한 질과 서비스와 만남의 공간을 제공하는 브랜드화 된 커피 서비스를 제공하는 것이었다.

슐츠의 이러한 전략은 적중했다. 1987년 6개의 매장, 100명의 종업원으로 시작한 스타벅스는 이후 10년만에 2만 5000명의 종업원과 1300개 이상의 매장을 가진 전국적인 기업으로 성장하게 된다. 오늘날에는 북미 전역은 물론 일본, 싱가포르, 한국에도 진출, 세계적 기업으로 도약하였다.

오늘날 스타벅스는 과거 Coke가 그랬던 것처럼 미국인에게 커피 이상의 정서적 일체감을 주는 문화적 상징이다. 어떤 지역사회에서는 스타벅스가 마치 현관 앞뜰의 연장인 것처럼 사교모임을 편안하게 가질 수 있는 제3의 장소가 되었다. 이제 스타벅스는 미국인의 사회 문화생활의 일부로서 자리잡고 있다.

스타벅스식 브랜드 마케팅

“우리는 결코 브랜드를 구축할 의도는 없었다…. 초창기에 우리는 커피를 판매하고, 매장을 개점하랴, 종업원 교육하랴 너무 바빠 브랜드 전략에 대해 많은 생각을 할 수가 없었다.

그런데 언제부터인지 사람들은 하나의 브랜드가 5년도 안 돼 전국적으로 알려진 것은 특이한 것이라고 말했다…. 뒤돌아 보건대 나는 어떤 경영학 서적에도 있지 않은 방법으로 브랜드를 만들었다는 것을 깨달았다.” 슐츠의 말대로 스타벅스는 대중 매체를 통한 광고의 지원이 거의 없었음에도 불구하고 스타벅스 만의 특별한 브랜드 관리 원칙을 적용해 5년만에 전국적인 브랜드가 된다. 




 브랜드의 중심은 조직원의 열정

 

스타벅스의 한 관계자는 자신들의 사업을 커피를 서빙하는 사람이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다고 말할 정도로 스타벅스에 대한 열정과 지식을 고객들에게 전달해 주는 종업원이야말로 그들 사업에 있어서 절대적이다.

브랜드 자산 중 조직으로서의 브랜드 아이덴티티는 가장 강력하며 가장 오래 지속되는 요소라고 한다. 스타벅스의 브랜드 중심에도 역시 종업원이 있음을 알 수 있다.

사업 성공의 열쇠는 고객을 최우선시 하는 것인데 이를 위해서는 스타벅스와 같이 인적 서비스가 가미된 사업인 경우 종업원의 열정, 전문성, 근무환경, 조직문화가 가장 중요하다는 것이다. 조직원이 고객을 대하는 태도가 브랜드 이미지를 결정하는 가장 중요한 요소라는 것이다.

슐츠의 이러한 철학으로 인해 스타벅스에 종사하는 종업원 모두는 명실상부하게 하나의 가족으로서의 처우를 받고 있다.

파트타임 사원들에게도 포괄적인 의료보험을 제공하는 파격적인 프로그램을 발전시켰으며, 모든 사원들에게 소유권을 주는 스톡옵션으로까지 확대 했다. 이를 통해 스타벅스의 직원들 하나하나는 그들이 하는 일에 대해 높은 자부심과 열정을 가질 수 있었다.

비교적 이직률이 높은 파트타임 종업원의 경우도 스타벅스의 이직률은 전체 업계 평균의 절반 수준에도 못 비친다. 이러한 점은 비용절감 뿐 아니라 고객들과의 유대 관계를 강화해 주는 원동력이 되었다.

정신적 가치(Emotional Value)

스타벅스는 단순한 한 잔의 커피 그 이상의 것이다. 스타벅스 숍에서 한 잔의 커피를 마실 때 대부분의 고객은 커피를 마시는 것 이상의 것을 얻을 수 있다. 스타벅스에 들어서면, 하얀 대리석이 깔린 미팅 룸에서 좋은 음악을 들으며, 최상의 커피에 대한 어드바이스를 들으면서 집처럼 편안한 느낌으로 커피를 마시고 있는 사람들을 볼 수 있다.

이 것이야 말로 다른 커피에서 느낄 수 없는 스타벅스 그 자체인 것이다. 이러한 느낌은 맛, 서비스, 매장 분위기의 세 박자가 절묘하게 조화된 경험 그 자체이다. 


 맛의 낭만

 

커피의 품질은 스타벅스의 브랜드력을 강화하는데 매우 중요한 작용을 하고 있다. 스타벅스 특유의 커피 맛은 엄격하게 통제된 품질 기준에서 비롯된다.


세계에서 가장 좋은 아라비카 커피를 구입하기 위해 전 세계적 차원에서 소싱 할 수 있는 체계를 구축하고 있으며, 최고의 원료를 구하기 위해 전세계적으로 정기적인 탐방 여행을 하고 있다.

스타벅스 만의 노하우인 배전(roasting)과 블랜딩, 쿨링(Cooling)에서 진공팩 포장, 개봉 후 사용에 이르기까지 스타벅스의 품질 기준은 최고에 맞추어져 있다. 스타벅스 매장에서 판매되는 커피의 경우 일단 팩을 개봉하게 되면 커피 원두를 7일 이내 소비해야만 한다.

7일이 지난 원두는 전량 자선 단체에 기부되며, 커피의 물은 최신식 정수장치에 의해 100% 정수 과정을 거친 물만 사용된다.

서비스의 낭만

“저는 지금 초콜릿 무스를 디저트로 먹으려고 하는데 어떤 커피가 어울릴까요?, 저는 저녁 식사로 새우 튀김요리와 과일 샐러드를 먹으려 하는데 어떤 종류의 커피가 좋을까요?”

스타벅스의 바리스타(종업원)들에게 물어보라. 이들은 커피에 대한 모든 궁금증을 속 시원히 풀어 줄 것이다. 바리스타는 커피에 관해서는 최고의 전문가라고 자부할 수 있다.

이렇게 되기까지는 슐츠의 종업원에 대한 남다른 철학이 가장 큰 영향을 미쳤지만, 정교하게 준비된 훈련 프로그램의 역할 또한 간과할 수 없을 것이다. 모든 신입 바리스타는 커피지식, 커피추출 시간, 고객서비스와 관련해 24시간짜리 교육 프로그램을 이수해야 하며, 신입 바리스타는 선배의 배려 하에 지속적인 OJT 과정을 거치게 된다.

그리고 이러한 교육은 현장 경험이 풍부한 매니저나 바리스타에 의해 1:1로 이루어진다. 스타벅스의 전문적인 서비스의 이면에는 종업원을 가족으로 생각하는 기업철학, 적절한 훈련 프로그램이 있는 것이다.


분위기의 낭만
스타벅스 매장이 만들어 낸 분위기는 스타벅스의 가장 큰 성장의 동인이었다. 많은 고객들에게 스타벅스는 단지 커피를 마시는 장소 이상의 어떤 체험을 할 수 있도록 하는 곳이었다.

 

이를 위해 스타벅스의 매장은 고객이 보고 만지고 듣고 냄새 맡거나 맛보는 모든 요소의 체험 효과를 높이기 위해 세심하게 디자인되어 있다.

스타벅스 매장에 일단 발을 들이면 대부분의 경우 커피 향에 도취하게 된다. 그 향기는 고객들이 도취되도록 풍부하고 깊은 맛이 나며 강하고 암시적이다.

이러한 커피향을 지키기 위해 매장 내에서의 흡연은 금지되어 있고, 인공향이 나는 커피는 일절 판매하고 있지 않다. 또한 수프, 훈제고기, 요리된 음식 등 향이 강한 음식물도 판매하고 있지 않다.

매장 내에서 들리는 소리들도 세심하게 관리되고 있다. 스타벅스에서 들을 수 있는 클래식ㆍ재즈ㆍ오페라ㆍ블루스 등의 음악은 스타벅스에서 들을 수 있는 소리의 한 요소에 불과하다.

주문한 후 고객은 캐셔가 자신이 주문한 음료 이름을 부르는 것을 듣는다. 그러면 그 소리는 뒤에 있는 바리스타에게 전달된다. 에스페르소 기계의 ‘쉬~’하는 소리, 바리스타가 필터 안에 있는 커피가루를 빼기 위하여 톡톡치는 소리, 뜨거운 우유가 금속 피처 안에서 부글부글하는 소리, 커피 판매대에서 금속 샵으로 배전 커피 1/2파운드를 퍼내는 소리 등등 매장 내에서 날 수 있는 모든 소리는 고객들에게 친밀하고 편안하게 들릴 수 있도록 관리되고 있다.

고객들의 손안에 있는 컵이 따뜻하게 느껴질 수 있도록, 고객들의 손이가는 모든 것에 따뜻한 배려가 숨어있다. 의자의 스타일, 진열대 위의 모서리, 마루결 구조, 청결까지도 스타벅스다움을 느낄 수 있도록 배려되어 있다. 매장의 분위기 창출과 관련된 이러한 요소들 하나하나는 내부적으로 열띤 토론에 의해 결정된 것들이다.

고객의 오감(五感)으로 느낄 수 있는 모든 요소들이 스타벅스 매장 내에서는 사전에 철저히 관리되고 있는 것이다.

고객들에게 가장 편안한 방식으로

이상에서 살펴보았듯이 스타벅스는 제품이 아니라 커피를 통한 체험과 고객과의 관계를 만들어 감으로써, 20년만에 세계 최고의 종합 커피브랜드로 성장 할 수 있었다. 최근 이야기 되고있는 Emotional Branding, Experience Marketing, Relationship Marketing 등의 브랜드 관리 철학이 30년 전 이미 슐츠의 머리 속에 있었는지 알 수 없지만, 현재 스타벅스 브랜드는 이러한 철학이 베어있는 세계 최고의 브랜드로 우리 앞에 다가와 있다.